Продолжение. Начало здесь

ЧАСТЬ 2. МЕЙНСТРИМЫ ЭКОНОМИКИ

В Части 1 статьи мы определили вертикаль и часть горизонтали «животворящего креста» экономики, показанного на рис.1. Нерассмотренной осталась правая (финишная) часть горизонтали креста. Для этого нам необходимо было рассмотреть глобальные мейнстримы экономики и вызовы постиндустриального общества. В результате это даст нам возможно (а) увидеть, как по-новому будут выглядеть модели собственности, создания стоимости и бизнеса; (б) пересобрать «животворящий крест» на основе сказанного в Частях 1-2 настоящей статьи.

Вкратце глобальные мейнстримы экономики сводятся к следующему.

В настоящий момент мир переходит в постиндустриальную эпоху, основанную на 6-м технологическом укладе с ключевыми NBIC-технологиями (нано-, био-, информационные и когнитивными).

В ней будут абсолютно новыми, и уже проявляются таковыми, парадигмы бытия, в том числе экономические парадигмы. Самые первые стали появляться, начиная с 70-х годов прошлого века, когда экономика стала превращаться в «экономику услуг», синих воротничков, офисных сотрудников, экономику знаний. Следующим тактом стало появление Интернета в коммерческом использовании, который сделал возможным появление новых форм и инструментов управления, производства, движения финансов и капитала и т.д. На сегодня общим консенсусом являются следующие переходные признаки к новому: когнитивный тип экономики, тотальная автоматизация и роботизация, переход к 3D-технологиям и синтезу материи (живой и неживой) и на этой основе вытеснение физического труда и высвобождение времени человека для труда интеллектуального и творчества (рост когнитариата); переход к «зеленым» (биосферосовместимым) технологиям, тотальная виртуализация и другие.

Для темы статьи важны следующие отдельные изменения:

1. Появляется поколения людей с новыми мировоззренческими и поведенческими навыками – поколение «Х» и чуть позже NG-поколение (Net Generation). Если нынешнее старшее поколение выросло на официальной информации и пропаганде с высоким уровнем доверия к ее источникам и действия готовы совершать по команде, то рожденные после 60-х годов XX века свое миропонимание строят на иной основе – через доступ к различным источникам информации и принадлежность к интеллектуальным сообществам (в том числе виртуальным), ее анализе и обсуждении, выработке собственной позиции. Это поколение уже активно и мобильно, готово к самоорганизации и сотрудничеству, в том числе на принципах дара (появление «экономики даров» типа Википедии, программного обеспечения Lunex и др.).

Результатом такой активности стало появление новых экономических ролей на стороне рынка — кроме роли потребителя, появились роли контроллеров компании, ее прямых конкурентов или партнеров. Так, пиринговые сети теперь вполне могут что-то разработать в конкуренцию компании и привести ее к разорению. Теперь потребители вполне могут составить сообщество в Интернете по контролю за деятельностью компании и объявить ей всеобщий бойкот, организовать коллективные иски и т.п. Компания уже не может обладать монополией на информацию – о себе (и ее дозировать), о товаре, о технологиях, о рынке в целом. В результате такой активности и новых ролей потребителей самой правильной стратегией компаний становится сотрудничество с сетями потребителей, носителей компетенций – создание с ними своей экосистемы. Принадлежность к экосистеме и отсутствие конфликта с ней является необходимым маркетинговым результатом в новой экономике.

2. Переход от экономической модели человека меркантильного к модели человека социального и духовного. Это находит свое отражение: на уровне государств — в переходе к различным «индексам счастья» вместо ВВП (НД), на уровне рынка – в переходе к нетоварным стратегиям, завязанным на совместное создание ценностей с потребителями. Нетоварные стратегии становятся неизбежными в силу трех обстоятельств:

a. товары (и инвестиции в их производство) перестают быть долгосрочной основой бизнеса в силу сокращения их жизненного цикла (инвестиции не успевают окупаться);
b. социальные и духовные потребности не удовлетворяются вещами, товарами. Формой их удовлетворения являются отношения, смыслы, ценности и возможности к саморазвитию. И в силу растущей активности носителей этих потребностей NG-поколения, которое в силу естественной смены поколений становится массовым, среда для товарных стратегий исчезает – товарные месседжи начинают бить мимо цели;
c. существующая модель экономики (капитализма), основанная на росте товарной капитализации, себя исчерпала в силу наступления пределов глобального расширения рынков, экологии³⁴. Поэтому товарный драйвер далее не может быть в основе модели развития и дальнейшей капитализации.

3. Появление новых экономических моделей создания стоимости, общим признаком которых являются (а) вне- и надкорпоративные формы, (б) проектные (предпринимательские) цели, (в) временные рамки существования (по принципу ad hoc, по поводу). Все они имеют сетевые формы, часто – виртуально распределенные структуры и основаны на меритократических принципах управления. Основным результатом их деятельности чаще всего являются знания и технологии работы с информацией, социальные технологии и т.п. – то, что в XXI веке будет создать основную добавленную стоимость и суть развития. В результате центры создания стоимости начинают переходить к новым ключевым экономическим субъектам – отдельным людям (фри-лансеры и владельцы патентов) и сетевым сообществам.

Это определяет то, что центры компетенций и конкурентоспособности компаний начинают формироваться за ее пределами и становиться внешними по отношению к ней. Например, компания Procter&Gamble еще в 2010 году поставила задачу не менее 50% своих научных работ получать от сетевых сообществ; многие медицинские компании открыли свои базы данных для внешнего использования для разработки новых лекарств и т.д. И компании тогда начинают становиться платформами сотрудничества и предоставления возможностей, активов для таких центров компетенций и внешних сетей. Парадигма платформы как модератора и интегратора сотрудничества с внешними источниками компетенций приходит на смену парадигме индустриального товарного производства. Конкурентоспособными становятся кооперативные (коллаборативные) формы создания стоимости на меритократических принципах.

Подтверждением этого может служить новая концепция конкуренции Дж.Ф.Мура³⁵. Согласно ней побеждает в конкуренции новаторство. «Для осуществления любой инновации необходимы партнеры-потребители и партнеры-поставщики. И чем радикальнее (и зачастую ценнее) инновация, тем больше, глубже и шире должны быть задействованы другие игроки, особенно потребители. Награда за умение управлять — это весьма широкое сообщество или сеть организаций, в которых все игроки имеют общее видение того, как осуществлять инновацию. Большим препятствием распространению реализованной инновации является не недостаток хороших идей, технологий или капитала, а неспособность управлять сотрудничеством в широких масштабах, неумение дирижировать разнообразными группами игроков, которые должны стать неотъемлемыми элементами далеко идущего процесса».

Для этого необходимо развивать «экологическое сознание», играть роль главного садовника, формирующего свою экосистему. «Вместо того чтобы концентрировать усилия на узкопонимаемой конкуренции, следует сосредоточить их на создании целостных новых экосистем, чтобы донести до потребителей смелые инновации. Не пытаясь победить в игре, вы изменяете ее правила и получаете совершенно новый результат. Это именно то, что совершили Intel, Hewlett-Packard и в особенности Wal-Mart, и именно поэтому они добились столь значительных успехов. «В новом мире преимущества в конкуренции возникают из знания того, когда и как строить экосистемы, из способности управлять экосистемами, обеспечивая их продолжительный рост и постоянное совершенствование».

4. Переход к удовлетворению социальных и духовных потребностей означает, что дополнительно к товару/услуге компания должна предложить рынку главное – ценности и предметы сотрудничества, связанные с товаром/услугой. Частично компании начинают это делать в виде публичения на рынке своих миссий и ценностей, приверженности этике и экологии, расширения точек зрения на свой товар/услугу в зависимости от интересов потребителей. Но этого уже недостаточно, т.к. такие предложения ориентировались только на один формат взаимоотношений между компанией и потребителями – на потребление. Тогда как новые потребности предполагают другой формат взаимоотношений – сотрудничество, совместное создание стоимости.

5. Тренд на автоматизацию, роботизацию при одновременных двух кардинальных изменениях в производственной сфере — (а) вытеснение физического труда из сферы производства и появление ситуации избыточной занятости³⁶, (б) превращение предприятий в 3D-и 4D-принтеры³⁷, когда производство продукции будет осуществляться под прямой индивидуальный заказ (позаказным), поступаемый через Интернет на безлюдные, роботизированные предприятия³⁸. Это означает, что проблематика маркетинга в значительной степени меняется, если не отменяется совсем – проблема рекламы и предложения товара снимается, т.к. 3D-принтеры мобильны для перемещения по территории, в модульной пересборке и гибки в производстве (печати) любого заказа. Гибкость и мобильность снимают риски не угадать спрос. Момент возникновения спроса является мгновенным моментом производства – поступления по Интернету команды на 3D-печать. Охват товаров (потребностей) возможностями 3D-принтеров почти ничем не ограничен, особенно в будущем. Уже сейчас печатаются протезы человека, сложная оптика³⁹, конструкции домов и строительные материалы, детали крыла самолета⁴⁰ и авиадвигателей, т.е. высокотехнологичные изделия, и т.д. Поэтому новая экономика будет экономикой тиражирования⁴¹.

6. Вытеснение товара из центральной рыночной позиции, а физического труда (рабочей силы) из политэкономической основы создания стоимости привело к тому, что модель создания стоимости теперь тоже должна быть изменена. И понятно, что она теперь не может строиться на ключевых признаках старой модели – товаре как центра экономической событийности, времени рабочего как мерила общественно необходимых затрат (стоимости), времени линейном хроносе (дисконтирование, фьючерсы) и купле-продаже (маркетинге) в основе «свободной руки рынка». Кодом стоимости и кодом рынка⁴² — как совокупности новых социальных технологий в основе экономических отношений – теперь претендуют стать следующие компоненты (характеристики) новой экономики: время кайрос (управление событийностью в циклическом времени)^43,44, открытые коллаборативные модели бизнеса (пиринговые сети, проектная форма), значительная доля «экономики даров» и сложения ресурсов и усилий вне трансакций купли-продажи (ресурсное фондирование⁴⁵). Этим перечнем признаки новой экономике не ограничены.

7. Возникновение независимых от государства сетевых (пиринговых) финансовых систем — электронных расчетных систем и криптовалют (биткоины и др.⁴⁶) и их признание многими государствами (ФРС США, Германия, Франция, Япония и др.). Это вводит иные основы для «метрики» рынка – его нарезки на сектора экономической активности. Прежде всего, вокруг сетевых сообществ и их проектов, собранных вокруг ценностей и значимых социальных проблем. Следовательно, маркетинг должен по-новому переосмыслить принципы востребованности на таких новых секторах и условиях финансирования/оплаты в них.

8. Тотальная информатизация и виртуализация. Для маркетинга это важно тем, что теперь необходимыми условиями становятся умение (а) создавать (моделировать) информационный образ каждого отдельного потребителя – информационный слепок с его образа жизни (а не просто потребительского поведения); (б) попадать на первые строчки списка-ответа на поисковый запрос потребителя в Интернете (индексироваться); (в) владеть частью интереса потребителей через покупку у владельцев контента и интернет-провайдеров «якорных слов», наиболее часто употребляемых потребителями в своих запросах; (г) встраивать информацию о компании и ее продукции в игровой или интерактивный контент в Интернете (как превалирующий среди всех контентов). Сложилась целая индустрия по созданию и перепродаже информационных образов (вплоть до 3D-моделей потребителей⁴⁷) и просто сведений о потребителях. Прежде всего, ее представляют крупные торговые сети, финансовые и страховые компании, крупные информационные провайдеры, телефонные компании. Сложился бизнес по предоставлению услуг по моделированию и индивидуальной кастомизации⁴⁸. Поэтому задача маркетинга понять рынок сегодня усложняется – нужна способность получать информационные и матмодели потребителей и их поведения (выбора), связей между ними. Классические программы CRM для этого уже недостаточны – нужен датамайнинг⁴⁹. Для решения этой задачи необходимо вступать в те или иные взаимоотношения с владельцами исходных данных о потребителях, а также создавать с ними продолженные цепочки стоимости, встраиваясь в их услугу (так, например, авиакомпании начинают сотрудничать со службами такси, отелями, а торговые и неконкурирующие сети – между собой).

9. Развитие символьного капитала как некой виртуальной среды между компанией и рынком. Он — следствие и продолжение развития информационных технологий и сетей, когда на потребителя стал возможен одновременный выход тысяч компаний. В результате резко возросла профессиональная конкуренция, борьба за внимание каждого отдельного потребителя в режимах on-line и non-stop. «Маркетинг XXI века — это уже не просто постулаты, выдвинутые такими корифеями, как Дэвид Огилви или Лео Бернетт. Это расчеты, анализ, использование всех инструментов знания и оценки, это продолжение эволюционного мышления, развитого еще Ламарком, Дарвиным, Адамом Смитом и Альтшулером… под углом теории квантово-экономического анализа и разработанной компанией Global Advertising Strategies теории MPT3 — континиум-основы маркетинга XXI столетия»⁵⁰. Поэтому символьный капитал и смоделированный образ индивидуального потребителя стали основными инструментами привлечения внимания и адресности коммуникаций с рынком. Вне этих технологий маркетинг просто выпадает из реальности (информационной, виртуальной, в целом первоначальной), и те компании, которые не смогут перестроиться, в XXI веке исчезнут. Можно сказать и так: главный риск современного маркетинга и компании – выпасть из реальности. Если раньше реальность можно было понимать (иметь маркетинговые данные), но не суметь ей соответствовать (проиграть по издержкам или иначе), то теперь риск – не иметь интеллектуальной и информационной возможности понимать (моделировать) рынок вообще.

Выше перечисленные мейнстримы экономики позволяют сделать промежуточные выводы относительно того, во что будут перевоплощены базовые определители экономики (собственность, стоимость и модели бизнеса) в своей главной роли – воплощать метафизические основания Бытия и суть человека в экономике. А именно – максимы «все Едино и все Одно», «человек создан по Образу и подобию».
_________________________________________

ПРИМЕЧАНИЯ

34. М.Хазин. Теория кризиса в тезисах — http://www.rusto.su/?p=1044
35. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке — http://www.markus.spb.ru/navalochnaya/5guru.shtml
36. М.Тарасевич. Дешевые компоненты роботов приблизят революцию робототехники — http://vrpb.net/cheaper-robot-components-boost-the-robotic-revolution/
37. Cайт «Полит.ру». В США тестируют 4D-печать — http://polit.ru/news/2013/10/25/ps_4d/
38. А.Лабыкин. Промышленное послезавтра — http://expert.ru/2014/01/17/promyishlennoe-poslezavtra/
39. А.Тарасевич. 3D печать светоидной (LED) оптики — http://vrpb.net/3d-printing-of-led-optics/
40. 3D печать конструкционных частей самолетов Airbus — http://vrpb.net/3d-printing-of-airbus-aircraft-details/
41. Е.Гильбо. Постиндустриальный переход и мировая война — http://www.insiderclub.ru/adv_files/gilbo_postindustr_revolution.pdf
42. А.Вайно, А.Кобяков, В.Сараев. Код рынка — http://www.inesnet.ru/magazine/mag_archive/free/2011_12/ES2011-12-vaino-kobiakov-sarajev.pdf
43. А.Девятов. Обогнать, не догоняя — https://www.peremeny.ru/books/osminog/1805
44. А.Девятов. Бизнес модель экономики — http://www.planet-kob.ru/articles/645
45. С.Чернышев. Не пропустить волну — http://expert.ru/expert/2014/15/ne-propustit-volnu/?partner=23143
46. Е.Ларина. Анатомия биткоинов. Конспирология биткоинов (в 6 частях) — http://communitarian.ru/publikacii/finansy/anatomiya_bikoinov_chast_vi_konspirologiya_bitkoinov_19012014/
47. Е.Краузова. Клонирование россиян поставили на конвейер — http://rbcdaily.ru/business/562949989394484
48. С.Исаев. Автоматизация целевых маркетинговых кампаний, или Математика на службе креатива — http://rbcdaily.ru/media/opinion/562949986935450
49. Е.Краузова. Алгоритм с мировым интеллектом: российский стартап объединяет экспертов датамайнинга — http://rbcdaily.ru/business/562949991240763
50. Г.Топчишвили. «Состояние рекламной отрасли иначе как хаосом не назовешь» — http://rbcdaily.ru/media/562949979004931